中国如何制造奢侈品?
来自:Celine2013-08-30
米歇尔·古泽兹(MICHEL GUTSATZ)法国马赛KEDGE商学院MBA & EMBA主任法国泰斗级的奢侈品领域研究专家

在《商学院》杂志与法国马赛KEDGE商学院联合举办的“中国顶尖品牌的创建之路”的论坛中,来自玫瑰坊、方太、佰草集、澳珀家具等中国品牌分享了其品牌打造的收获与经验。米歇尔·古泽兹教授针对中国企业打造高端品牌的困惑和问题给出了他的研究见解。

通常业界对奢侈品牌的论述是: 奢侈品需要在一定范围的国家中制造,这些国家要具有很强的奢侈品制造工艺和技术的历史。因此,相比“中国制造”,消费者会认为“意大利制造”“德国制造” “英国制造”均标志着奢侈品,并且这些标志是区别于其他制造源头的关键所在。由此引出的问题是,国家形象在品牌中的地位重要吗?中国的国家形象是否能够给中国打造的奢侈品牌加分?中国的奢侈品销量迅猛增长,但是“中国制造”给人的印象就是质量不好。如何才能让这二者融合,让“中国制造”也具有高品质呢?

要了解打造高端奢侈品的秘诀,首先要了解的是“6+1”的业务模式。这是打造奢侈品的基础。这“6+1”模式分别是:

1、品牌的文化背景。奢侈品往往有着悠久的历史和传统:法拉利(Ferrari)、普拉达(Prada)是意大利的品牌,奔驰(Benz)和宝马(BMW)是德国的品牌,爱马仕(Hermès)是法国的品牌。这些文化背景在打造奢侈品品牌时起着至关重要的作用。

2、创意至关重要。奢侈品的产品是由优秀的创意人才和设计师来设计和打造的,创意是奢侈品的核心。

3、工艺和品质的精髓。所有奢侈品都是建立在工艺和品质的基础上,这些品牌拥有技艺出众的工匠,能够制作出技艺精湛的产品,制作的过程也体现了品牌对品质的追求。

4、时间因素和历史传承。奢侈品品牌在30年前的销售规模只有今天的二十分之一,所以一个品牌需要时间来打造,一般需要30年。如果目标是在五年之内,那是不可能的。

5、精英消费人群。所有的奢侈品品牌起先都必须瞄准那些最高层的人,在欧洲,这些人是皇室成员、贵族和政要。因为这些人的想法、欲望和方式会影响其他人,这些人愿意而且能够支付这个价格。

6、相对较高的价格。只有对应的精英人群,在了解材料、手工文化与艺术价值时才愿意为此支付较高的价格。

上述六个要素还只是打造奢侈品的基础,最关键的是要拥有第“6+1”个因素,即特殊的品牌管理能力。如果没有这一能力再好的手工艺,再好的品质还是无法打造出奢侈品品牌。

建立特殊的品牌管理能力

特殊的品牌管理能力主要由六个要素来构成,分别是:1、建立品牌身份和价值主张;2、选择分销渠道;3、采购—供应;4、定价;5、零售;6、管理品牌形象。由于中国企业多从制造业起家,通常会经历从OEM到自建品牌的过程。香港Fenix公司的发展历程恰好是中国企业的缩影,展示了一家企业如何从OEM开始到建立品牌管理的关键能力,其走过的几个阶段恰恰是品牌成长必经的路径。

第一阶段:从代工到零售

上世纪70年代时Fenix还是家贸易公司,创始人曾在日本纱厂工作,当时公司主要从日本进口纱售卖给香港的针织厂。1979年,Fenix在香港成立一家针织厂,出口针织品到日本和欧洲。1982年时,Fenix在中国设立工厂,雇有内部设计师,为香港生产高质量的产品,中等质量的产品供应大陆市场。

学习过程:

Fenix此时的主要任务是学习制造,学习怎样依据市场进行设计。上世纪80年代,Fenix开始从事品牌零售业务,在香港崇光百货设立了两个零售柜台, 销售来自日本的设计师品牌,但由于品牌没有知名度,也没有促销活动,效果很差。其后公司又在香港市场创造自主品牌(男装和女装),搜寻针织品制造商的商品并且标以Fenix的商标,但都没有成功。但在这个尝试的过程中,公司在香港建立了经销系统,有了除制造外的销售公司。这时有一些小型而又不知名的意大利品牌开始联系Fenix,请他们做香港市场的代理。这时Fenix开始意识到如何去经销品牌。

学习过程:

这一阶段Fenix主要学习如何做零售和经销,但是还没有掌握品牌推广(设计/ 营销/ 品牌管理/ 品牌形象管理)的窍门。

第二阶段: 做奢侈品零售商

1986 年Fenix凭借对香港零售业务的了解成为Prada的香港代理商,并且设立了一个零售专营公司。在为Prada做零售代理商期间(1986年~1998 年),Fenix学习Prada的品牌管理和零售技巧,严格执行Prada制定的方案。为Prada做分销的过程是个不断学习的过程,就算Prada没有告诉Fenix品牌管理的技能,这些知识财富逐渐转化为自己的核心竞争力,成为建立自己的品牌能力。

学习过程:

Fenix从Prada处学到品牌、营销和零售的知识,开始了解高端消费的市场。

第三阶段:从零售商到自建品牌

当Prada决定要把代理权从Fenix手中收回时,Fenix决定创造自己的品牌,这个品牌叫做Anteprima(安蒂珮玛)。Fenix和Prada签订了为期三年的生产合同,主要生品的设计室,在中国香港建立了针织品的设计室,在意大利拥有生产女性产品和皮具的工厂,同时用意大利的原料在中国生产针织品。

Fenix学习到了设计的重要性,真正创造了自己的品牌,无论是在中国还是在意大利都有自己的产品和生产线。这是一个非常理想的发展模式。如今Fenix已经拥有一百多家店,大部分在亚洲,而且公司还会做配件的许可经营。

学习过程:

1. 创意至关重要:运用意大利原材料和意大利生产来确保获得在中国无法掌握的质量。

2、文化背景: 用意大利创造品牌形象。Fenix巧妙地借Prada之力进行自主品牌的开发,解决设计和创新的问题,并且把设计融入品牌战略之中,摒弃一切都自己来的自主品牌模式,这是一个有远见的举措。

第四阶段: 品牌经营

在品牌经营阶段,公司有一个非常强有力的品牌主张:这是一个针对亚洲市场的意大利时尚品牌,和Prada具有同样的品质。在定价上Anteprima决定低于Prada 30%,但是起先人们并不认为这是一个奢侈品品牌,所以这个定价出错了,最后他们以低于Prada 50%的价格为针织包定价,销售才真正上去。现在Fenix经过一段时间的品牌培育之后,定价已经上升,以低于Prada 30%的价格在销售。

在人才团队的组建中,公司雇佣有过国外大品牌工作经验的买手和营销人才,Fenix的设计师为品牌创造了一些极富设计感的、销量很好的产品,比如编织包。为人才和创意投入的结果是这些产品从上世纪九十年代一直畅销到现在。

在分销渠道的选择中,Fenix选择了日本著名的时尚百货店伊势丹进行合作,这个渠道与ANTEPRIMA的目标人群相吻合,Fenix也可以从分销商处学习售卖方式。

学习过程:

管理品牌身份、定价、采购——建立供应链、选择分销渠道。

通过Fenix学习品牌管理能力过程的简述,我们可以看到,要创造品牌有7个问题是必须关注的:

1、基于稳固的市场研究和战略评估来定义品牌的价值主张。即你是谁,你能给客户带来什么价值。

2、品牌形象控制至关重要。从头到尾都要有全程的控制。

3、设计师并不知道怎样建立一个商业化的产品系列,但采购商知道。采购商和设计师在品牌的产品打造中是最重要的两个角色。

4、零售能帮助公司了解市场。不管是做自己的品牌还是做别人的品牌,零售可以了解客户,学习到市场上发生的所有情况。

5、分销渠道的选择至关重要。Fenix选择与伊势丹的合作是非常重要的,因为伊势丹的形象和品牌的形象是一致的。

6、 挖掘自身价值,了解竞争对手的定价策略。定价应以价值和竞争为基础,而不是以成本为基础,这是Anteprima成功的秘密。

7、 把公司内部的创意部门落实到位。要打造品牌,就必须完全改变公司做OEM时的组织架构。

奢侈品商业模式的三个维度

在掌握了品牌管理能力的六个要素之后,人们还须注意奢侈品商业模式中的三个维度,分别是:一、平衡历史传统元素与现代元素,二、掌握并管理专业知识,三、充分利用“某国制造”的特长,对其他地方生产的零件进行再集合。

维度一:平衡传统元素与现代元素

一个品牌的传统元素要通过怎样的方式才能传达给消费者?如果品牌创立于百年前,怎样在保留历史和传统的基础上通过现代元素来捕捉消费者的需求,吸引年轻的消费者?

一方面消费者会注重品牌的时间因素和传统,从中感知品牌的悠久历史,另一方面也希望这个产品能够满足当前的需求。因此品牌必须平衡这两个要素,这样消费者拥有之后才会有一种自豪感。

路易威登以做箱子起家,据今已有150余年的历史。创始之初LV已有字母组合图案,但如果在今天还仅仅将这些元素呈现给消费者,消费者会购买吗?这就要求 LV在保留其典型的字母组合和花样的情况下,还要满足不同历史阶段消费者的需求。从1996年起,LV开始雇用一些国际知名的设计人才对这个品牌进行再造,加入了现代设计的皮箱、手包,一如既往地保留品牌的历史特征。

维度二:掌握并管理专业知识

创意至关重要,工艺和品质也至关重管理与此相关的专业知识的决窍是什么呢?

奢侈品牌管理诀窍之一:

管理者了解产地优势,能够在最适合的地点进行创造,并且保持同样的质量水准。

比如在皮革的选材上,奢侈品会选择哪里出产的材质?皮革商会首选意大利,因为这里的工匠知道如何把皮革处理得更柔软一些。又如当需要采购优质的羊绒原料时,人们会首先想到去苏格兰,尽管中国和尼泊尔也出产羊绒。

了解产地优势是品牌管理的一大决窍,普拉达曾借助这种产地优势,在印度、秘鲁、日本和苏格兰制造产品,还特别推出“某国制造”系列,因为他们可以在当地找到最好的工匠。

由此人们需要思考的是,奢侈品牌的这些专业知识究竟是从哪里来的?

香奈儿(Chanel)的高管会这样说:“如果我们在中国制造的产品能与法国制造具有同样的品质,并且其价格便宜一半,我们会问自己究竟该在哪里生产。”迪奥(Dior)的管理人员会这样认为:“在迪奥我们在管理国家制造的同时也在管理这些专业知识。要知道在土耳其制造牛仔裤不单是增加了利润,同时它还能够保住产品质量。”

奢侈品牌管理诀窍之二:

品牌声誉比制造国形象更重要。

香港的时代集团(Sitoy)为Prada做代工,Prada的手袋上也会有“Made inChina”的标签,但这并不影响人们购买Prada的产品,因为普拉达的质量管理水平是非常高的,对供应商要求也很严格。能够给普拉达生产包的企业,其生产水平与意大利的企业没有任何区别。

由此得出的结论是,1.高端品牌能够掌控生产制造中的专业知识。2. 品牌的声誉强于生产国或代工国的形象,以至于无论在哪里生产,消费者都会购买。

同样可以佐证这一结论的例子是蔻驰(Coach)品牌。这一美国品牌所有的包都不是在美国生产,而是在波多黎各、越南和中国生产。但消费者不会产生“我的包是不是在中国生产的”这种质疑。因为蔻驰的声誉比生产国的国家形象更为强大。

维度三:“某国制造”通常是其它国家生产的零件组装。

借助于奢侈品的管理能力,某国制造通常成为对其他国家生产零件的再集合。爱马仕的管理人员会说:“某品牌不会抛弃它‘法国制造’的标牌,但是会对国外制造的零件进行再集合……你可以在亚洲生产手柄,因为在那里花两小时就可以生产出质量过关的产品,并且成本更低……”这个意思是说,有时品牌写着的“Made in France”实际上一些零件来自于国外。这样的做法在奢侈品制造中并不鲜见。由此得出的结论是:创新、设计和创意是打造奢侈品的主要驱动力。因为消费者在购买产品时是冲着产品的设计和创意而来的。

课堂思考题

中国高端品牌如何在借助传统工艺的同时平衡传统和现代?

1、缂丝工艺案例——平衡传统元素与现代元素

缂丝是中国传统的一种挑经显纬的欣赏装饰性丝织品,宋元以来一直是皇家御用织物之一,有“一寸缂丝一寸金”和“织中之圣”的盛名。服装品牌东北虎 (NE·TIGER)将此工艺引入时装设计之中,通过时尚的设计元素,再现了这一古老的工艺,成为品牌的一大亮点。这是传统和现代平衡的很好的范例。

2、佰草集、澳珀案例——新创品牌如何受传统启发

佰草集的产品设计和包装设计完全受传统启发。在其推出的太极泥面膜中,采用的是易经的阴阳概念以此将东方文化通过视觉形象转化成西方消费者能够理解的元素。

澳珀家俱用鸡翅木和貂皮制造的高背椅,学术灵感来自明代的传统头套。但事实上它是完全具有现代性的产品,能够吸引这种现代的顾客、当代的消费者。

由这些案例可以总结出的是:

1、奢侈品品牌需要结合传统的设计元素,也需要结合当代的消费者需求;

2、与传统结合得过于紧密并不利于品牌未来的发展,所以,两者需要有平衡掌握好度。

课堂案例:

玫瑰坊


中国嫁衣文化下的高端品牌

在玫瑰坊的发展案例中,我们可以看到品牌的“6+1”元素以及奢侈品商业模式的三个纬度是如何得以呈现的。

从嫁衣中寻找品牌主张和灵感

如何确定自己的品牌价值主张并且有别于其他的设计师品牌,这是郭培一直在思考的问题。服装要体现美,但是不同的设计师笔下会有不同的美。一次偶然的嫁衣修改,郭培突然觉得灵光一现:对女人而言,穿上嫁衣是人生最美的时刻。但嫁衣展现的不仅仅是美,还有情感,包含了少女对未来生活的憧憬。在中国的传统文化中,少女在结婚之前通常会花很长的时间亲手缝制自己的嫁衣,但是这种文化正在消失,也极少有高品质的嫁衣可以代代传承下去。

“因爱而美”,这是郭培在对嫁衣文化仔细思量之后,给自己的品牌定出的价值主张和品牌的核心精神。她希望玫瑰坊的嫁衣能够承载一个家族的情感记忆,传承中国传统的服饰文化。

当郭培深入研究中国传统的嫁衣文化时,这才发现现代的嫁衣观念与传统竟然有着如此巨大的差异。比如,人们印象中以为中国嫁衣的颜色仅仅是中式红,其实不然,在中国传统的嫁衣文化中,红色、黑色、蓝色、白色都有涉及,中式红是汉代相对典型的颜色。国民时期,留洋归来者会在传统服饰中加入白色头纱等西式元素…… 当郭培深入研究中国传统嫁衣文化时,发现,中国嫁衣的元素实在丰富。

在嫁衣图案上,郭培发现,并不仅仅只有牡丹代表富贵喜庆的美好祝福,石榴花、葫芦等很多图案也有相同的寓意。郭培个人喜爱牡丹、玫瑰这样的图案,石榴花也用得比较多,但这种偏好并不妨碍她从不同的历史时代和民族中汲取各种嫁衣元素。

除了图案和颜色,嫁衣文化中还蕴含丰富的女红文化,涵括了几乎所有的传统服饰手工艺,纺织、裁剪、缝纫、刺绣、盘扣、流苏、结绳、手绘、镶嵌等,这些手工艺是一件嫁衣得以实现的关键。在郭培看来,设计的作用是指出方向,重要性只占10%,而另外90%主要集中在工艺的制作和完善的过程中。学习借鉴传统中玫瑰坊嫁衣设计的基础,但是必须进行再创作,借助于刺绣工艺的创新,新材料的使用以及西方剪裁工艺,这些都能够让消费者在感受美轮美奂的传统服饰文化时又有一种现代感的体验。

用“古董”级作品奠定手工艺标准

作为设计师,郭培最大的梦想就是让服装成为古董,可以同时实现嫁衣传承与收藏的价值。所以,她在高级定制服装上的要求近乎苛刻,一定要用最好的面料和原料,不计成本和工时,反复调整到满足自己的设计和审美要求。比如,“雾纱”是“玫瑰坊”最近使用得较多的一种布料,每米8000元。还有一些布料每米上万元。国内的丝绸面料即便定织定染也还不能达到她对品质的要求,因为长期光照会褪色。为了有稳定的色泽和更高的品质,她会到意大利挑选符合她要求的手工面料,哪怕格要昂贵很多。

即便有人劝她不必如此,郭培还是坚守自己对服装的最高梦想。“珍珠嫁衣”是郭培首次尝试用珍珠作为原材料创作而成的奢华嫁衣,仅打底就用了直径仅为1.5毫米的米珠25万粒,在精美刺绣的基础上饰以465,756颗珍珠,直径1厘米以上的珍珠891颗,直径1.5厘米以上的南洋珠31颗,耗资上千万元。

另有一件名为“大金”的礼服缀满水晶和金线刺绣。由100个绣工历时近4个月,耗费5万个工时才完成。布料或原料价格与工人制作衣服所花费的工时直接承载着这件衣服的价值。

郭培希望通过这些不计成本的高级定制服装来探索手工艺的最高标准,如同国外顶级的大复杂功能腕表那样,成为品牌工匠技艺的一座里程碑,也成为行业的一个标杆。

品牌的商业化之路

有了最顶尖的手工技艺展示,接下来郭培想做的是如何将这些手工艺商业化。毕竟不惜成本打造的高级定制服装只有少数人才能接受。为此,她从实用的商业化角度推出“囍”这个嫁衣品牌,希望更多的中国女孩能穿上她设计的中国嫁衣,毕竟只专注于金字塔尖并不能成为真正的商业品牌。

2012年落户上海外滩的中国新娘高级定制会馆正式推出了“囍”这一嫁衣品牌。这里可以根据客人的需求定制服装,价格从5万到30万元甚至更高,定价时考量制作工艺、用料、工时等因素。郭培还在考虑如何将价格进一步降下来,考虑在2万元、1万元和5000元的市场怎么做?

要将价格控制在相对低的范围,就必然要控制成本。在郭培看来,最大的成本就是人工。刺绣工艺已经成为非物质文化遗产,工匠的成本日益看涨。对此,郭培在河北保定的工厂附近,开有一所刺绣学校,从零开始培养自己的绣工。

其次影响成本的是面料。跟以往5米、10米的选择不同,她会在明确价格要求的情况下跟意大利的供应商沟通面料需求,不再追求极致,价格也会相应降低到千元或上百元,在一定的价格范围内将品质做到更优,或者选择一些国内的优质面料,但在工艺上她还是尽量保留更多的元素来传达她对美的要求。

郭培的中国嫁衣品牌还在商业化的道路中,一切刚开始,但是她已经摸索出一些品牌管理的窍门,从品牌的价值主张、文化元素的应用,平衡传统与现代,为品牌的商业化而做的定价和成本考量上都在做着有益的尝试,不断地在尝试中发展,玫瑰坊的品牌打造已经初见端倪。  
1914人阅读
博文主办方
  • 交大-马赛KEDGE商学院
  • 17位成员
  • 0个活动正在进行
  • 品牌简介:AEMBA由上海交大安泰经济与管理学院和法国十大精英商学院之一的马赛商学院于2002年合作成立。其旗下拥有双学位EMBA和在职国际MBA两大...[详情]
    更多文章
    关注该文章的人( 0人关注 - 阅读1914次 )
    
    上海
    三亚
    安徽
    苏州
    宁波
    美国
    北京
    广州
    深圳
    杭州
    南京
    长沙
    重庆
    太原