国产电影营销进行时
来自:张怡2013-08-28
从2012年底超级黑马《泰囧》开始,国产电影票房似乎打了“鸡血”,连续出现6部票房过5亿的影片,不断改写电影票房排行榜。据国内主流院线粗略统计,今年上半年我国电影票房总计约109.03亿,比2012年同期增长约35%,其中国产片约占六成,进口片票房则下降近17%,可谓是国产片逆袭。

2002年,张伟平和张艺谋联手拍摄的《英雄》被视为中国电影产业化的开端,中国电影行业第一次认识到商业化运作的能量,而电影营销概念真正在中国兴起不过是近几年的事情。2011年,投资回报率高达1:20的《失恋33天》首次提供了一个有可复制性的电影整合营销案例,善用新媒体是其最大的亮点。

据国内知名娱乐产业研究机构艺恩咨询公布的数据,2012年中国影视公司电影营销费用总投入为24亿元,同比增长20%,约占全年票房的14%;预计2013年电影营销市场规模将达到28亿元。电影营销正在成为除制作、发行和放映三个传统环节之外,电影产业第四个细分服务流程,同时也是推动电影票房增长的新动力。

当然,票房和影片质量并无正相关,最近几部高票房影片都存在争议,其中不乏公认的烂片,但抛开质量不谈,这几部电影的营销都可圈可点。也许,一部烂片反而取得了高票房,恰好证明了营销成功?

类型片崛起:电影是一种消费品

上半年票房过5亿的6部电影中,3部是年轻导演的作品(《小时代》票房已经破5亿)。过去,中国电影人更多以艺术家自居,从新一代电影人的理念和运作手段看,他们更具商业意识,善于借鉴学习好莱坞的成熟经验,把电影看作一种面向大众市场的文化产品,尤其在电影营销层面有了更深度的参与。

《泰囧》导演徐铮被圈内人士称为“大陆难得一见的对营销有明确想法的导演”。在一次采访中徐峥说,他拍《泰囧》是“有备而来”,其中包括对电影营销的整体规划。“我们剧本的制作,桥段的安排,每一期预告片的投放,怎样传递电影的信息能让观众感兴趣,其实都是按规划一步步来的,所以我所谓的‘有备而来’指的就是,真正把一部电影用最最专业的方式去完成它的每一个环节。” 他说。

作为投资方和发行方,光线传媒CEO王长田表示,《泰囧》是光线传媒有史以来主动发起的最广泛的营销,而徐峥全程参与,提出了很多想法,包括预告片都参与完成,这在以往是不多见的。

市场营销最重要的是要知道目标消费者是谁,市场在哪里。而正如4P中排在第一位的是产品,一切营销的展开都要以产品为基础。

纵观上半年这些票房大卖的影片有个共同点:影片类型明确,受众群体明确。关于《泰囧》,徐峥说,他从一开始就想做一个类型明确的简单的电影,因而在制作过程中也尽量避免往电影中加入过多东西,只专注于拍一部单纯的喜剧。

商业类型片在电影工业的发源地好莱坞已经非常成熟,它有经典的叙事模式,制式化的人物结构,有针对性地满足某一类人群的喜好,拥有固定的观影人群,因而也有相对稳定的票房,从商业角度而言很安全。类型片的出现是电影产业发展到一定阶段的必然趋势,这在西方成熟的市场已得到验证。

当一个市场越来越成熟,不断细化的市场细分是必然趋势。徐峥、薛晓璐、赵薇、郭敬明等一批导演很好地借鉴了好莱坞的成熟经验,将类型片本土化,使之更合中国口味。

《泰囧》定位为公路喜剧片,其实这种尝试从《人在囧途》第一部就取得了很好的市场效果。《致青春》、《中国合伙人》的怀旧青春主题则主打70后、80后。《北京遇上西雅图》是典型的以女性为受众的“小妞电影”(chick-flick),也许让成熟男性观众不屑,而拍给9后0、00后的《小时代》则让“大人们”看不懂,但这并不影响它们的票房,只要拿下一个细分市场就足够了。清楚自己拍的是什么,拍给谁看,在营销上就已事半功倍了

由于类型和受众定位明确,这些电影在挑选档期时也很有针对性。《失恋33天》,与影片高度契合的“神棍节”档期就是它成功的关键因素之一。于是,适合阖家观赏的《泰囧》厮杀贺岁档,定位女性观众的《北京遇上西雅图》选在妇女节的3月,主打青春、怀旧、奋斗、励志主题的《致青春》和《中国合伙人》高度符合毕业季的情感基调,而《小时代》在中高考结束、暑假即将开始的6月底上映,你以为是巧合?

拍电影不再是个纯粹的艺术创作过程,很多东西不再仅仅依靠感性经验判断,而是跟做产品一样,要做前期市场调研、量化分析,找到目标受众,摸清他们的喜好,制定完整的市场推广方案,按部就班执行。

例如《北京遇上西雅图》的营销工作,就老老实实在全国做了近50场试映,认真地分析每一场试映的效果与反馈,最终确定了“3月女性必看影片”的宣传定位。考虑市场需要什么、观众喜欢什么,这种基本的商业思维最终促成了电影在商业上的成功。

《小时代》导演郭敬明在一个论坛上表示,中国电影市场的观影群体正在发生代际过渡。“2009年平均观影年龄是25.7岁,而2013年已经变成了21.7岁。如果还用上一代的想法拍电影,就会出问题,因为越来越多新观众加入了这个市场,但没有提供新类型的影片给他们。就像一直以来房间里有一个巨大的空白,一旦有人勇敢站出来做的时候,就会成功。”

尽管《小时代》电影本身的水准和传递的价值观饱受质疑和批评,甚至被指为“连电影都称不上”的纯商业运作产品。但与此形成鲜明反差的是,郭敬明的商业天赋和营销才能却得到普遍赞誉和肯定。因为他的产品策略清晰明确,消费者洞察深入精准,准确把握了目标消费群体的需求,一矢中的。这意味着,尊重市场规律和类型电影特征,了解观众心理,拥有市场经验的电影人将有更多的机会。

新媒体营销:网络传播的高性价比

随着社交媒体的普及和渗透,电影营销也正在从过去传统的曝光和活动,转向与受众建立关系的时代。以往的电影宣传推广只重视电视、户外和平媒等传统媒体以及门户、电影垂直网站的覆盖,而现在越来越多影片更注重社会化媒体的传播,建立与目标观众群的互动机制,注重口碑传播的引导和管理。

据艺恩咨询的数据,电影新媒体营销市场在2011年达到1亿元,相比2010年同比增长150%,2013年有望达到3.5亿元,占总体营销市场的8%。相对于传统的电影营销“三驾马车”—海报、预告片、电视广告来说,网络营销尽管占比还很小,但增长速度惊人,尤其是极高的ROI使其成为无法被忽视的营销环节。

最初让新媒体营销引起关注的是《失恋33天》,该片完全抛弃传统媒体,纯粹通过社交媒体发布信息,与目标消费者进行对话和互动,最终取得了巨大成功。此后,以微博为代表的社交网络成为电影营销的重要阵地,几乎每一部新电影都会建立自己的官方微博、豆瓣小站、人人主页等,加强在社交网络中的传播。在最近几部影片的票房成功背后,几乎都有社会化营销的功劳。有人认为,社交媒体正推动国产电影进行一次全面的结构性调整。

在电影《致青春》7亿多元的票房中,很难量化出社会化营销贡献了多少,但其计划周密、环环相扣的操作,在社交媒体上引起的一个接一个热门话题,以及特殊事件时期的正确应对,充分展现了一套完整且成功的社会化营销是如何运作的。

《致青春》官方微博于2012年3月2日上线,翌日电影正式开机。社会化营销早早介入,持续传递影片信息,与网友互动,逐步积累口碑。在14个月的运营时间里,该账号共发微博2652条,几乎记录了电影从筹拍、开机、制作、上线的全过程,日均发微博5.3条。进入推广期以后,活跃度急剧上升,2013年4月26日电影公映当天达到了最多的50条。官微粉丝最多时达到18万,这些潜在观众都将是影片口碑传播的火种,即使在电影撤下档期后两个月也依然有16万粉丝。

《致青春》的社会化营销有几个亮点:

首先,充分动用微博大V的力量,利用名人效应进行广泛传播和覆盖。在微博推广中,导演赵薇自身强大的号召力和广泛人脉起到了主要作用。仅赵薇本人就有4000多万粉丝,影片主演中人气较高的韩庚和赵又廷加起来也有4000多万粉丝,再加上王菲、黄晓明、文章、舒淇、何炅等众多千万级粉丝的明星好友力挺,以及韩寒、杨澜、张小娴、延参法师、史玉柱等各界名人助阵,粗略估算一下,在新浪微博4亿多的用户中覆盖率相当高。

其次,不断制造和引爆热门话题,持续吸引注意力。电影上映前,一个名为#有一种感情叫赵薇黄晓明#的热门话题就在微博上被疯转,内容是赵薇和黄晓明从大学开始的友情故事,文案十分煽情并与电影主题高度融合,经过双方粉丝和加V大号转发,为影片造成了极佳的预热效果。

接下来,王菲友情献唱的电影主题曲《致青春》通过电影官微发布。天后每每开嗓都能成为话题,由此引起公众关注电影,并将电影潜在的观众扩展到王菲的粉丝群中。电影上映后,关于电影的讨论以及“致青春”三个字本身都形成了话题。在推广后期,又利用片中赵又廷的台词制造出“你有神经病呀”微博体,形成热门话题。此外,影片主创频繁参与微访谈,进一步延续微博热度。

此外,在电影上映前发生了雅安地震,营销团队迅速做出反应,官方微博从20日开始转发地震消息并中止发布宣传内容,原定发布会、首映礼绿地毯仪式全部取消。21日凌晨,微博公告赵薇本人及片方为灾区捐款100万。直到23日,官微才逐渐恢复电影的宣传报道。面对突发性事件能够及时调整宣传步调,做出及时且恰当的公关,体现出电影营销团队的成熟。

社交网络的核心是分享,一旦口碑聚集形成话题后,扩散效应呈几何倍数增长,带来爆炸性传播效果。《致青春》长期积累的口碑和话题预热,终于在电影上映后爆发。这种口碑传播还会形成羊群效应,推动观众自己走进影院。很多人并不是因为电影好才去看,而是社交圈中人们都在谈论,不去看好像就out了。

社交网络只是新媒体营销的一部分,合理地利用多种媒体组合,才能达到整合营销的效果。如《致青春》的推广中,与手机游戏《找你妹》跨界合作也是一个新的尝试,在热门APP中植入影片元素,起到了较好的传播效果。《西游降魔篇》则在影片上映前就宣布与腾讯视频达成版权合作,宣布独家内幕花絮等内容将抢先登陆视频平台,并且影片在院线下线后将由腾讯视频全网独家播出。这不仅推动了该片院线上线前的网络口碑和互动热度,同时也为影片在市场上持久发力打下了基础。

电影发行:建立一个营销系统

在电影营销链条中,发行是非常重要的一环,甚至是最重要的。发行关系到电影的排片率,排片率的高低则对票房有最直接影响。假如排片率太低,影片再好、传播推广做得再充分也没用。影院排片主要从盈利的角度考虑,因此倾向于有大明星、大制作,或者前期宣传声势大的影片。但同时,这与发行公司的营销能力也有很大关系。

台湾电影《逆光飞翔》就是一个例子。该片由王家卫监制,曾获金马奖等奖项,在网络上口碑很好。然而,由于该片导演和演员都是台湾新人,缺乏内地观众熟悉的大明星,风格题材也偏文艺,因而在内地上映时,竟然只有2.8%的排片量,最低时不足2%。观众慕名去影院却看不到,很多电影人在微博上呼吁影院增加排片。在这种情况下,假如电影拥有一个强势有力的发行方,局面可能就不同了。

看一看近半年卖座影片的首日排片率:《泰囧》34%,《西游:降魔篇》约40%,《致青春》约35%,《中国合伙人》约36%,而《小时代》则高达史无前例的45%,破了《阿凡达》的纪录。高排片率的直接结果就是高票房。

其中《泰囧》、《致青春》、《中国合伙人》的发行方都有光线传媒。王长田曾多次公开表示,发行是光线传媒的“独门绝技”,作为进入电影行业的突破口,同时也是光线传媒过去乃至今后的发展重点。

传统发行公司通常是“高高在上的中央总部式发行系统”,全国只有十几个人,已无法适应电影市场的变化和发展。光线传媒用近5年时间建立一个“地面发行系统”,在中国70个票房最高的城市安排驻地发行人,直接与当地影院和媒体对接。电影上映后,依赖各个城市发行人协调当地影院和媒体资源,形成一个遍布全国的媒体网络和发行网络,营销效率显著提高,据称对票房的提升能达到30%-40%。正是仰赖于这一强大的发行体系,光线传媒从2006年涉足电影之后,虽然出品了不少烂片也没有亏太多钱,而《泰囧》、《致青春》则从中大为受益。

狭义的发行类似于经典营销中的渠道,是营销的收口,是让消费者购买到产品的关键环节。而广义的发行则包括宣传策划、档期、排映等,涉及一个营销系统的建立。不是任何一家公司都有实力建立一个完整的营销体系,即使在电影工业发达的美国,制作公司有上千家,但大的发行公司只有六七家,掌控了80%的市场份额。王长田认为:“发行连接着上游的制作和下游的影院,控制最终的出口。而且,从发行的角度判断市场需求、观众的喜好、院线的态度、导演演员的号召力是最直接高效的。”

专业电影营销公司:

产业链不断完善


像光线传媒、华谊这样的大电影公司有自己的营销部门和团队,但随着市场规模不断扩大,产业链日趋成熟,行业分工越来越细化和专业化,一批中小型专业电影营销公司应运而生。

《失恋33天》的主要运作者北京影行天下是一家注册资金仅10万元的小公司,提供影视营销全案,包括策划统筹、推广、媒体整合、活动执行、公关传播等环节,参与营销的《将爱情进行到底》、《武林外传》、《杜拉拉升职记》等都取得了不错的票房成绩,今年还接手了《钢铁侠3》在国内市场的营销。此外,光合映画、麦特文化、和颂世纪等都有一些较为成功的案例。

同样参与了《失恋33天》营销的北京伟德福思,主要业务是基于社会化媒体平台,为影视剧提供营销解决方案。比起影视营销全案公司,伟德福思更有“技术含量”,他们开发了数据评估和舆论监测系统,用大数据预测电影票房,以技术导向优化营销策略。这类专业技术型营销公司中最著名的就是魏楠创办的北京简单点文化传媒有限公司。

虽然这些营销公司规模都不大,但他们充实着电影产业链,同时也在改变电影运作模式。过去,营销基本从属于宣发环节,甚至在一些观念中把宣传等同于营销,而专业营销公司使电影营销从制作、发行环节独立出来,有利于电影营销专业化、体系化。所谓术业有专攻,现在一部电影的营销工作通常有多家公司参与,各司其职。即使大公司也很难面面俱到,而是要与专业营销公司合作。例如,麦特文化参与《致青春》的宣传推广,和颂世纪参与《西游降魔篇》的营销。日前,中影集团副总裁张强在微博上发布公开招募电影《狼图腾》及《鬼吹灯》网络营销团队的消息,引起广泛关注,代表了一种趋势。

目前,中国电影营销还在初级阶段,一个表现就是不择手段唯票房是图,所以《富春山居图》这种公认的烂片能有35%的排片率,依靠“烂片营销”获得票房大卖;所以会有对《小时代》排片率过高的争议,认为发行方操纵院线,剥夺观众多元选择的权利。也许从一个角度,这是营销的成功,但从另一个角度,这是市场的不成熟。营销很重要,但一部电影能否被市场接受,归根到底应当由电影的品质和观众的自由选择来决定。

来源:新营销 作者:胡晓东 
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